Від AI до реклами: наскільки швидко штучний інтелект змінить індустрію?

Штучний інтелект і трансформація реклами

Зараз важко передбачити, наскільки швидко AI змінить цифрову рекламу. Серед експертів існують кардинально різні думки — від радикальних прогнозів до скептичних оцінок.

З одного боку, деякі вважають, що агенти на базі AI замінять безліч рутинних задач в рекламних агентствах і технологічних компаніях, даючи людям можливість зосередитись на стратегічних речах або ж спровокують масові скорочення. Прихильники цього погляду переконані, що рекламна індустрія рухається надто повільно, а лідери ринку можуть різко ввести AI і замінити половину штату.

Водночас інші експерти наголошують на стійкості людського таланту і складності кардинальної реорганізації галузі. Працівники, мовляв, навряд чи самі будуть сприяти власній заміні. До того ж, як показують дослідження, багато великих компаній ще не до кінця розуміють, як інтегрувати AI у свій бізнес, а іноді ці технології лише збільшують навантаження, а не полегшують його.

Оперативні зрушення в програматик-рекламі

Проте, зокрема в галузі програматик-реклами відбуваються значні зміни. Керівник Yahoo DSP Адам Рудман каже, що трансформація тут йде значно швидше, ніж п’ять років тому, коли велику роль відігравало машинне навчання. За даними Рудмана, вони змогли впровадити складну систему MCP (Model Context Protocols) усього за півроку.

Це повністю збігається з поглядами Чарльза Меннінга, CEO Kochava, який також підкреслював швидкість розвитку AI в рекламі.

Виклики і оптимізм у медіаіндустрії

На конференції Marketecture Live CEO The Trade Desk Джефф Грін відзначив, що серед усіх галузей саме програматик-реклама найбільше підходить для впровадження AI. Адже доводиться приймати рішення за частки секунди з мільйонів рекламних показів та кампаній.

До речі, Джеремі Оуянг з Blitzscaling Ventures вважає, що AI докорінно змінить маркетинг найближчими роками. Він прогнозує, що всі споживачі з часом співпрацюватимуть зі своїми агентами, а інтернет перетвориться на «порожнечу», де головне — це персоналізований контент і торгівля прямо до споживача.

Проте цікаво, що частина експертів, включно з Джулі Райс з WeightWatchers, наголошують на важливості людського фактора і тактильного досвіду — наприклад, під час вибору одягу. Адже не всі готові довірити AI все без залишку.

Подальші перспективи для рекламних агентств

На інших панелях аудиторія додатково дізналася, що рекламні агентства вже довго перебувають у стані реорганізації. Компанії поступово шукають прозорість у роботі з клієнтами і намагаються поєднати креатив і медіаспеціалістів. Особливо цікаво, що при всіх змінах люди досі відіграють важливу роль, і бренди не поспішають повністю передавати контроль агентам або навіть великим платформам.

Що ж стосується інвестицій, то великі агенції, як запевняє Рудман, планують суттєво вкладати в розвиток агентів на базі AI, а також співпрацювати з різними партнерами, при цьому не ставлячи на кону лише одну технологію.

Але з іншого боку, варто згадати про недавні новини про скорочення 50 співробітників в Horizon Media — чи це перша ластівка масштабних змін? Оуянг також помічає, що деякі «AI-нативні» компанії мають показники продуктивності у кілька разів вищі за середні, і уявлення про майбутнє бізнесу саме в цьому напрямку здається привабливим.

Креативність, яку поки не замінить машина

Особливу увагу під час заходів привернуло обговорення креативного процесу в Molson Coors. Головна маркетингова директорка Софія Колуччі розповіла про внутрішні спроби впровадити точні критерії для визначення ефективності відеореклами, спираючись на нейроперевірки.

Утім, саме живу креативність, яку поки що не можна цілком автоматизувати, ілюструє одна історія. Колін Джост, голос з Saturday Night Live, запропонував сміливу ідею для реклами Blue Moon із антропоморфними апельсинами — вона здавалася більшості не найкращою. Але саме цей ролик став найуспішнішим.

Отже, як показує практика, у розпал гіперадоптації AI, «людський фактор» залишається незамінним, а реклама — це все ще мистецтво з дуже багатьма нюансами.